Skip ! พฤติกรรมการกดข้ามโฆษณาบน YouTube บอกอะไรกับเราได้บ้าง ตอนที่ 1
- Writer: Mokara Chitteangtham
Advertisements are here for rapid persuasion If you stare too long, you lose your appetite — Damon Albarn
ประโยคด้านบนที่หยิบมา เป็นส่วนหนึ่งของเนื้อเพลง Advert ในอัลบั้ม Modern Life Is Rubbish อัลบั้มปี 1993 ของวง Blur ที่เว็บไซต์ Genius.com ถึงกับให้นิยามของเพลงนี้ไว้ว่า “A song about being dissatisfied with modern life–”
สวัสดีผู้อ่านทุกคนอีกครั้ง ดูเหมือนแต้มบุนที่ได้สะสมเอาไว้จากตู้คีบตุ๊กตา (ที่มักจะคีบไม่ขึ้น) ทำให้เราได้กลับมาพบกันในบทความตอนใหม่นะฮะ…
คงยากที่จะปฏิเสธว่าทุกวันนี้เราล้วนใช้ชีวิตข้องแวะอยู่ในโลกยุคสื่อใหม่ (new media) ไม่เว้นแม้แต่มนุษย์ป้าหรืออาม่าก็ยังใช้สมาร์ตโฟนส่งรูปดอกไม้สวัสดีวันจันทร์ในไลน์กลุ่ม พวกเราโชคดีที่ได้ใช้ชีวิตอยู่ในช่วงการเปลี่ยนผ่านของรูปแบบการสื่อสารครั้งใหญ่ของมนุษย์ที่พัฒนาไปแบบก้าวกระโดดจากการสื่อสารทางเดียวหรือสองทาง (one-way/ two-way communication) ไปสู่ระบบ real time ในระยะเวลาแค่ราว ๆ 20 ปี
นับตั้งแต่ ปี 1997 เมื่อคำว่า new media ถูกนิยามโดย Kevin Kawamoto จากที่มนุษย์เคยต้องอ่านประกาศจากทางการ ผ่านหินแกะสลัก แผ่นไม้ ใบปลิวที่ติดไว้ตามศาลาว่าการหรือจตุรัสกลางเมือง หรือแม้กระทั้งเมื่อราว ๆ ช่วงต้นของยุคมิลเลนเนียม (2000 เป็นต้นมา) ที่ใจกลางสยามสแควร์ยังมีเสาโฆษณาเอาไว้ติดป้ายโปรโมตร้านต่าง ๆ รวมถึงวงดนตรีที่จะมาเล่นบนเวที Center Point หน้าลานน้ำพุในสมัยนั้น (ดักแก่มั่ก ๆ)
หน้าตาของเสาโฆษณา (poster pillar) ที่ถูกรื้อถอนออกไปพร้อม ๆ กับตู้โทรศัพท์สาธารณะ
ปลายยุค 90s เป็นยุคสมัยที่การสื่อสารรูปแบบใหม่เริ่มพัฒนา เราโต้ตอบกันด้วยข้อความส่วนตัวผ่าน Unix เริ่มส่งข้อความและรูปภาพระหว่างกลุ่มผู้ใช้ Windows ด้วยกันผ่าน Pirch และ MSN แต่สมัยนั้น ด้วยคุณภาพและความละเอียดของไฟล์รูปที่สามารถส่งให้กันมีจำกัด (เข้าขั้นห่วย) หากใครนัดบอดกันผ่านโปรแกรมนี้แล้วก็จะมีความเสี่ยงสูงมากที่คู่เดตของเราจะเกิดการ ‘ภาพไม่ตรงปก’ ทำให้ฝ่ายหนึ่งอาจหาข้ออ้างหนีกลับบ้านทันทีที่เจอหน้า
ปัจจุบันมนุษยชาติสามารถพัฒนาขอบเขตแห่งการสื่อสารจนถึงขั้นโต้ตอบ จิกกัดชาวบ้าน และพรั่งพรูอารมณ์ความรู้สึกหรือวลีเกร๋ ๆ ให้โลกรู้ผ่าน Twitter
เมื่อยุคสมัยเปลี่ยนไป คุณค่าของการรอคอยหรือความสวยงามเรื่อยเฉื่อยผ่านตัวอักษรระหว่างการเขียนจดหมายโต้ตอบกันแบบ pen pals การอ่านหนังสือผ่านแผ่นกระดาษที่มีกลิ่นจาง ๆ ของหมึกพิมพ์ถูกแทนที่ด้วย e-book สิ่งเหล่านี้หล่อหลอมความเปลี่ยนแปลงให้เกิดขึ้นกับรูปแบบการใช้ชีวิตของผู้คน ค่อย ๆ ส่งผลกระทบทั้งทางตรงและทางอ้อมโดยที่เราไม่รู้ตัว
เอาล่ะ ก่อนจะเข้าสู่เนื้อหาหลัก ทุกคนที่กำลังอ่านหาบทความนี้อยู่ตอบคำถามกับตัวเองกันหน่อยครับ ใครเคยดูโฆษณาก่อนเข้าเพลง (pre-roll advertising) ใน YouTube จบบ้างครับ
ไม่ต้องยกมือขึ้น แต่ยินดีด้วย คุณเป็นกลุ่มคนจำนวนไม่มากในโลกโซเชียลที่ทนดูโฆษณาก่อนเข้าคลิปจนจบ ในนามของ ผู้ที่เคยเป็นทั้งศิลปิน และพนักงาน production house ขอกล่าวขอบคุณ
เพราะจากงานวิจัย และบทความต่าง ๆ ตั้งแต่ปี 2011 จนถึง 2017 มีบทสรุปไปในทางเดียวกัน คือมีคนที่ทนดูโฆษณาเหล่านี้จนจบ หรือไม่กดข้ามไปตั้งแต่นาทีแรก ๆ แค่ 20-30 % ทั้งที่โฆษณาแต่ละตัวโดยเฉพาะในบ้านเรานับวันยิ่งจะถ่ายทำออกมาในรูปแบบหนังสั้นมากขึ้นทุกที แถมยังมีหลายชิ้นที่ออกมาเป็นหนังสั้นซีรี่ส์ที่ดูสนุก จนน่าจะมีผู้จัดจ้างทีมผลิตไปทำละครหลังข่าวจริง ๆ จัง ๆ แต่ทั้ง ๆ ที่ทำขนาดนี้ ทำม้ายยยยยยย เรา ๆ ท่าน ๆ ถึงไม่ตั้งใจดูจนจบเพื่อให้เกียรติทีมโปรดักชันซะหน่อย
นับวัน พฤติกรรมชอบข้ามกำลังคืบคลานไปสู่การเสพสื่อหลากหลายรูปแบบ ไม่ใช่แค่เฉพาะคลิป YouTube และบทความนี้จะพาคุณดำดิ่งสู่สาเหตุเหล่านั้น
มีผลสำรวจจาก CNBC ในปี 2017 พบว่าผู้คนจำนวน ร้อยละ 76 กด skip จาก pre-roll ads เพื่อเข้าดูสิ่งที่ตัวเองสนใจจนเป็นพฤติกรรมเคยชิน และผู้คนจำนวนร้อยละ 65 จะกดข้ามโฆษณาทันทีหลังจากหมดเวลาบังคับ (เช่น 5 วินาที บน YouTube ) และเปอร์เซนต์ของพฤติกรรมเหล่านี้เป็นผลสำรวจจากการเข้าถึงคลิปจากเว็บไซต์ทั่วโลก ไม่เฉพาะแค่ใน YouTube และอย่าเพิ่งคิดว่า มีแต่ generation Z หรือคนที่เกิดหลัง ค.ศ. 1995 เท่านั้นที่มีพฤติกรรมหัวร้อนแบบนี้ เพราะจริง ๆ แล้วหากอ้างอิงจากข้อมูลสำรวจ กลุ่ม gen Y นี่แหละที่มีชั่วโมงการใช้งานอินเทอร์เน็ตและเข้าถึงสื่อจำพวกหนัง เพลง และการซื้อสินค้าออนไลน์ มากที่สุดประมาณ 7 ชั่วโมงต่อวัน ในขณะที่ gen Z อยู่ที่ 5 ชั่วโมงกว่า ๆ เท่านั้น ทำให้ปัจจุบัน เหล่านักวิจัยทั้งหลายออกมาขยายฐานคำจำกัดความของ gen ME ซึ่งแต่เดิมมีช่วงที่ทับซ้อนกับช่วงอายุของผู้คน gen Z ให้ถ่างออกไป นับตั้งแต่คนเกิดปี 1980 ขึ้นไปจนถึง gen X บางกลุ่มที่ประกอบอาชีพข้องแวะกับสื่อออนไลน์เป็นประจำด้วย พูดง่าย ๆ คือเหมารวมคนผู้คนที่ผูกติดชีวิตไว้กับข้อมูลกับสื่อประเภท new media ไว้เป็น gen ME ทั้งหมด ผู้คนเหล่านี้ จะสนใจเฉพาะสิ่งที่ตัวเองคุ้นชินหรือช่องทางเลือกเอาไว้ ทางวิทยาศาตร์ สามารถอธิบายอาการแบบนี้ว่าเป็นหนึ่งใน กลุ่มอาการ ‘mere exposure’ ซึ่งเหมือน comfort zone ในการเสพสื่อ
พฤติกรรมนี้ จะทำให้แนวโน้มของการเสพสื่อบันเทิงรูปแบบต่าง ๆ และเพลงในปัจจุบันเป็นอย่างไร และในอนาคตอันใกล้ น่าจะเปลี่ยนไปในทิศทางไหน เรามาอ่านต่อกันในตอนหน้าครัชชช
https://thenextweb.com/socialmedia/2011/06/12/only-30-of-youtube-users-skip-pre-roll-ads/#.tnw_6E68kx2g
http://time.com/247/millennials-the-me-me-me-generation/
https://www.facebook.com/AdAddictTH/posts/132307414073763?pnref=story
http://www.bangkokbiznews.com/blog/detail/530474
http://socialpsychonline.com/2016/03/the-mere-exposure-effect/
