Crowdfunding: วงการดนตรีจะระดมทุนมวลชนอย่างไรให้ได้ผล ตอนที่ 2
- Writer: Piyapong Muenprasertdee and Kamolkarn Kosolkarn
หลังจากได้อ่านตอนก่อนหน้าที่ถึงความเข้าใจพื้นฐาน ว่าการระดมทุนจากมวลชนจะเข้ามาช่วยเหลือนักดนตรีอิสระได้อย่างไรบ้าง บทความตอนที่แล้วเราพูดชื่อเว็บไซต์ระดมทุนชื่อดังอย่าง Kickstarter.com และ Pledgemusic.com ในวันนี้เราจะพาไปทำความรู้จักให้มากขึ้นอีกหน่อย ว่าการระดมทุนสำหรับนักดนตรีของ 2 เว็บไซต์นี้มีความเหมือนหรือความแตกต่างกันอย่างไรบ้าง?
นักดนตรีสามารถโพสต์ขั้นตอนการทำงานของวงตัวเอง เพื่อกระตุ้นให้แฟนๆ ของเขานั้นช่วยเหลือ หรือส่งต่อโปรเจ็กต์ให้กับคนที่สนใจได้อีกด้วย Kickstarter มีเงื่อนไขที่ตรงไปตรงมาว่า คนก่อตั้งโปรเจ็กต์จะยังไม่ได้งบประมาณสักบาทถ้าหากโปรเจ็กต์เราทำตัวเลขไม่ถึงเป้า
Kickstarter รุ่นใหญ่ใจถึง
เว็บไซต์ระดมทุนที่เป็นพี่ใหญ่ของวงการระดมทุนทุกสาขา สะพัดไปด้วยโปรเจ็กต์สุดครีเอทนับพันนับหมื่นรายการ (หลายโปรเจ็กต์ในเว็บไซต์นี้มีตั้งแต่เรื่องอาหาร หุ่นยนต์รวมไปถึงการปลูกต้นไม้) แค่ชื่อนี้การันตีได้ว่าพูดไปแล้ว (ว่าที่) ผู้ระดมทุนในอนาคตนั้นสามารถเชื่อถือและไว้วางใจในโปรเจ็กต์ของเราได้อย่างแน่นอน เพราะนับตั้งแต่ Kickstarterเปิดตัวไปเมื่อปี 2009 มีผู้คนกว่า 8.3 ล้านคนที่สามารถระดมทุนได้กว่า 1.6 พันล้านเหรียญ สำหรับ 81,000 โปรเจ็กต์ที่สำเร็จได้จริง
การตั้งโปรเจ็คต์ใน Kickstarter นั้นก็ไม่ยาก แต่สำคัญที่การกำหนด “เป้าหมาย (goal)” ที่ชัดเจนและเข้าใจได้ง่าย ซึ่งจะปรากฏอยู่ด้านบนสุดของโปรเจ็กต์ เป็นสิ่งที่แรกที่ผู้คนจะอ่านเจอทันที นักดนตรีสามารถโพสต์ขั้นตอนการทำงานของวงตัวเอง เพื่อกระตุ้นให้แฟนๆ ของเขานั้นช่วยเหลือ หรือส่งต่อโปรเจ็กต์ให้กับคนที่สนใจได้อีกด้วย Kickstarter มีเงื่อนไขที่ตรงไปตรงมาว่า คนก่อตั้งโปรเจ็กต์จะยังไม่ได้งบประมาณสักบาทถ้าหากโปรเจ็กต์เราทำตัวเลขไม่ถึงเป้า (มีการกำหนดระยะเวลา 30 วันหรือ 60 วัน) ในกรณีที่ระดมทุนได้ไม่ถึงตัวเลขที่ตั้งไว้ Kickstarter จะคืนเงินกลับสู่ผู้สนับสนุนโปรเจ็กต์อย่างครบถ้วน
ถามว่า จะรู้ได้อย่างไร ว่าเป็นนักดนตรีอิสระควรใช้งบประมาณ “ที่แท้จริง” อยู่ที่เท่าไหร่? เรามีเคล็ดลับง่ายๆ มาฝาก ในกรณีที่ต้องการระดมทุนเพื่อผลิตเพลงใหม่และมีการผลิตซีดีของเพลงนั้นเพื่อมอบให้กับผู้สนับสนุนเป็นลิมิเต็ด อิดิชั่น นักดนตรีอาจมีตัวเลขในใจไว้ที่ 20,000 บาทถ้วน เราแนะนำให้ตั้งตัวเลขไว้เป็น 2 เท่าของงบประมาณ เพราะหลายครั้งที่นักดนตรีอิสระมองแค่เป้าหมายเดียวคือทำเพลง แต่การทำเพลงนั้นยังมีขั้นตอนของการผลิต บันทึกเสียง มิกซ์เสียง ค่าขนส่ง และค่าโปรโมตอัลบั้ม) ซึ่งเชื่อเถอะว่าไม่บ่อยครั้งนักที่มีโปรเจ็กต์ระดมทุนได้จนครอบคลุมการผลิตได้ทุกขั้นตอน หรืออีกคำแนะนำหนึ่งที่เป็นโมเดลที่นิยมและได้ผลสำหรับนักดนตรีอิสระคือ ตั้งเป้าไว้ที่ตัวเลขไม่มาก เช่น 6,000 บาท เพื่อสร้างความมั่นใจว่าเราจะสามารถมอบสินค้าที่แฟนๆ ของเรายินดีที่จะอุดหนุนและสนับสนุนได้ เพราะอย่าลืมว่าการระดมทุนนั้นเป็นเรื่องของความเชื่อใจจากผู้สนับสนุนที่จะจ่ายเงินมาก่อนของถึงมือ ดังนั้น ถ้าหากโปรเจ็กต์เล็กๆ ของเราสำเร็จได้ เวลาเราสร้างโปรเจ็กต์ใหญ่ๆ ก็ย่อมมีฐานผู้สนับสนุนที่เชื่อใจเราอย่างแน่นอน
เรื่องที่รู้ไว้ได้เปรียบกว่า เวลาต้องระดมทุน
1.การทำ landing page บนเว็บไซต์เป็นตัวช่วยให้สามารถดึงดูดใจ (ว่าที่) ผู้สนับสนุนได้รวดเร็วและตรงจุดที่สุด โดยส่วนมากแล้วนิยมทำเป็นวิดีโอ เพื่อให้ง่ายดายต่อการแชร์
2. หมั่นเขียนสรุปและอัพเดตขั้นตอนการทำงานอย่างสม่ำเสมอ โดยมีการเขียนสรุปเป็นรายสัปดาห์หรือ 2 สัปดาห์ลงในเว็บไซต์หรือส่งอัพเดตผ่านทางอีเมลให้กับผู้สนับสนุนอย่างต่อเนื่อง
Fleming and John New Album 2015
ตั้งเป้าหมายไว้ที่ $25,000 สองคู่ชีวิตสามีภรรยาที่เคยทำเพลงไว้ในช่วงยุค 90s ต้องการกลับมาทำเพลงอย่างเป็นจริงเป็นจังอีกครั้ง โดยระดมทุนพื่อจ่ายค่านักดนตรี ค่าบันทึกเสียง ค่าช่างภาพ ค่ากราฟิกดีไซเนอร์ ค่าขนส่ง ไปจนถึงค่าใช้จ่ายเวลาเล่นคอนเสิร์ต โดยทั้งคู่แบ่งผู้สนับสนุนออกเป็นกลุ่ม เช่น ผู้สนับสนุนทั่วไป ($10) จะสามารถดาวน์โหลดเพลงดิจิทัลได้ทันที ผู้สนับสนุนแบบแฟนพันธุ์แท้ ($25-$35) จะได้รับ CD เสื้อยืด และหนังสือที่มีเรื่องราวของวงอยู่ภายใน หรือผู้สนับสนุนกลุ่มสุดยอดแฟน ($200) ก็จะได้ทั้งแผ่นซีดีที่มีลายเซนต์ แผ่นอัลบั้มในรูปแบบไวนิล หนังสือที่ทำ
PledgeMusic
แพลทฟอร์มเฉพาะกลุ่มคนดนตรี
เว็บไซต์หน้าตาเรียบง่ายอย่าง PledgeMusic ที่มาพร้อมกับสโกแกนว่า Music As It Happens เป็นแพลทฟอร์มระดมทุนที่มีวิธีการทำงานคล้ายคลึงกับ Kickstarter คือการให้พื้นที่เพื่อให้คนที่สนใจเข้ามาตั้งโปรเจ็กต์และระดมทุนให้ถึงเป้าหมายที่กำหนดไว้ สิ่งที่ต่างไปคือ PledgeMusic จะทำตัวเป็นพาร์ทเนอร์ของเราตั้งแต่ต้นกระบวนการ เช่น กำหนดผู้จัดการโครงการมาให้, ตรวจจำนวนสินค้าของเราไม่ต่างจากธุรกิจอื่น (เข้ามาดูยอดจำนวนไลค์ในหน้าแฟนเพจวงของเรา ระดับของการตอบโต้กับแฟนเพจของเรา เป็นต้น) สิ่งสำคัญคือ PledgeMusic พยายามที่จะช่วยเหลือให้วงของเราไปถึงเป้าหมายได้ตามจริง โดยภายในเว็บนั้นแบ่งหมวดหมู่ของเว็บออกเป็นตามประเภทของดนตรี เช่น ร็อค คันทรี่ อิเล็กทริคส์ แจ๊ส หรือป็อปฟังง่าย
สิ่งที่ PledgeMusic ต่างจากเว็บไซต์ระดมทุนอื่นๆ ก็คือ การไม่แสดงให้เห็นถึงจำนวนตัวเลขที่จริง แต่จะแสดงในรูปแบบของเปอร์เซนต์ พร้อมกับวันที่เหลืออยู่แทน โดยองค์ประกอบภายในก็ต่างกันออกไป PledgeMusic จะมีการออกแบบระบบที่ทำให้ผู้ที่สนใจสามารถเข้าถึงรายละเอียดต่างๆ ของศิลปินได้รวดเร็วที่สุด ด้วยการมอบประสบการณ์แบบ “pre sale / pre-order” มากกว่าที่จะให้ผู้ใช้เลือกแพ็กเกจต่างๆ โดยเหล่าแฟนๆ ที่สนับสนุนนั้นสามารถเข้าไปเลือกไอเทมต่างๆ ของศิลปินได้เหมือนกับช้อปปิ้งสินค้าออนไลน์ มีรูปภาพและราคาที่ชัดเจน นอกจากนี้ จุดแข็งอย่างหนึ่งของ PledgeMusic ที่เป็นประโยชน์สำหรับนักดนตรีมากเลยก็คือ การที่ PledgeMusic ได้ร่วมมือกับโรงงานการผลิต หมายความว่า PledgeMusic มีอำนาจที่จะตกลงหรือต่อรองในขั้นตอนการผลิตแทนนักดนตรีอิสระที่อาจไม่สามารถทำตรงนี้ได้ นอกจากนี้ PledgeMusic ยังมีความร่วมมือกับทั้งนักประชาสัมพันธ์ บริษัทรับผิดชอบเรื่องสัญญา และผู้ผลิตที่จะเข้ามาช่วยเหลือเรื่องการผลิตสินค้าเฉพาะอย่างแผ่นไวนิล การขนส่งสินค้าที่มีความละเอียดอ่อน แตกสลายได้ง่าย เป็นต้น
วงดนตรีอิสระทั้งหลาย สามารถใช้วิธีการระดมทุนจากมวลชนตามตัวอย่างที่กล่าวไปข้างต้น แล้วลองเริ่มระดมทุนเพื่อผลิตผลงานของตัวเองดูได้ตามแพลทฟอร์มที่เหมาะสมกับวงของตัวเองมากที่สุด ซึ่งในหัวข้อถัดไป เราจะขอสรุปและนำเสนอกลยุทธ์ที่จะช่วยทำให้การระดมทุนมีโอกาสสำเร็จได้สูงยิ่งขึ้น
กลยุทธ์ทำแคมเปญการระดมทุนมวลชน (Crowdfunding Campaign Strategies)
การระดมทุนมวลชนที่จะประสบความสำเร็จได้ ต้องมีการวางแผนเป็นอย่างดี ไม่ใช่ทำอะไรแบบสุ่มสี่สุ่มห้า แล้วมาคาดหวังว่าแฟนเพลงจะต้องช่วยเพราะความรักความชอบที่เขามีต่อเราอย่างหน้ามืดตามัว เพราะคนส่วนใหญ่เสียเงินไปแล้วก็อยากมีความแน่ใจว่าผลที่ได้รับกลับมาจะเป็นเช่นไร จะสำเร็จหรือไม่ และอาจเลือกที่จะรอซื้อของหรือซีดีที่ทำสำเร็จออกมาเรียบร้อยแล้ว มากกว่าที่จะช่วยสนับสนุนลงทุนให้ก่อนที่จะได้เห็นของหรือได้ฟังเพลง
เพราะฉะนั้น หากวงดนตรีคิดอยากจะทำการระดมทุนจากแฟนเพลงเพื่อทำการอะไรซักอย่าง วงๆ นั้นควรที่จะคิดวางแผนเป็นลักษณะของแคมเปญเลย คือเป็นการวางแผนเป็นขั้นเป็นตอน กำหนดจุดประสงค์การทำงานและมีตารางการดำเนินงานชัดเจน ซึ่งจะขอแนะนำกลยุทธ์สำหรับการทำแคมเปญการระดมทุนไว้ดังนี้
1. กำหนดจุดประสงค์และเป้าหมายของการระดมทุนให้ชัดเจน (Know your purpose and set a realistic target)
วงดนตรีจะต้องคิดจุดประสงค์ของการระดมทุนให้ชัดเจนว่าจะทำไปเพื่ออะไร เช่น เพื่อจ่ายเป็นค่าห้องอัดในการทำซิงเกิ้ลหรืออัลบั้มใหม่ เพื่อเป็นค่าจองสถานที่หรือไลฟ์เฮาส์เพื่อเล่นสด หรือเป็นค่าเดินทางและค่าแรงตอนเดินทางเล่นทัวร์ ฯลฯ ซึ่งแปลว่าวงนั้นจะต้องคิดคำนวณงบประมาณที่จำเป็นต้องใช้ในการทำสิ่งที่ต้องการให้เรียบร้อยก่อนเริ่มแคมเปญระดมทุน
2. กำหนดตารางการทำงานที่ชัดเจน (Set a solid timeline and milestones)
พอคิดจุดประสงค์และเป้าหมายได้แล้ว ก็ควรที่จะต้องวางแผนการทำงานให้ชัดเจน โดยอาจเริ่มจากปลายทางแล้วย้อนกลับมาที่เวลาปัจจุบันก็ได้ เช่น หากวงต้องการปล่อยอัลบั้มใหม่ต้นปีหน้าก็ ต้องคิดย้อนกลับมาว่าควรจะต้องหาโปรดิวเซอร์เมื่อไร ต้องเริ่มเข้าห้องอัดเมื่อไร จะเลือกใครเป็นซาวด์เอ็นจิเนียร์ จะมิกซ์กับมาสเตอร์เสร็จจนผลิดซีดีออกมาเมื่อไร แล้วมีแผนการโปรโมทรวมทั้งเล่นคอนเสิร์ตอย่างไรบ้าง ฯลฯ แม้สุดท้ายอาจจะไม่ได้ทำตามแผนร้อยเปอร์เซ็นต์ แต่ก็ควรต้องมีการคิดไว้อย่างน้อยก็คร่าวๆ เพื่อจะได้สื่อสารกับแฟนเพลงและสร้างความเชื่อใจให้เขาได้ว่าเงินที่เขาให้เราจะเกิดผลจริงๆ
3. สำรวจและเข้าใจพฤติกรรมและความต้องการของแฟนเพลง และรู้วิธีดึงดูดความสนใจของเขา (Know your fans, what they want and how to get their attention)
วงดนตรีควรต้องทำการสำรวจแฟนเพลงตัวเองก่อนที่จะประกาศเรื่องการระดมทุน โดยต้องรู้ให้ได้ว่ามีแฟนเพลงเป็นจำนวนประมาณเท่าไร มีสัดส่วนของเพศอายุและพฤติกรรมเป็นอย่างไร พบปะพวกเขาได้ทางช่องทางไหนบ้าง เช่น ตามงานคอนเสิร์ต งานอีเว้นท์ หรือออนไลน์อย่าง Facebook, Instagram หรือ Twitter เป็นต้น นอกจากนี้ก็ต้องสำรวจความต้องการของแฟนเพลงว่าต้องการบริโภคเพลงของเราผ่านทางช่องทางไหนต้ องการอะไรจากเราบ้าง และยอมเสียเงินให้กับเราเพื่อแลกกับสินค้าอะไร แล้วสำหรับวงดนตรีที่ยังไม่ค่อยมีแฟนเพลงก็ควรต้องหาวิธีขยายฐานแฟนเพลง โดยอาจเริ่มจากการทำความเข้าใจฐานแฟนเพลงกลุ่มเดิม แล้วลองเข้าหากลุ่มคนที่มีลักษณะคล้ายคลึงกันผ่านช่องทางต่างๆที่สามารถทำได้ หรือจะลองเข้าหาคนกลุ่มใหม่ๆก็ย่อมทำได้
4. สร้างเรื่องราวที่น่าดึงดูดและเล่าออกมาให้น่าสนใจ (Create a compelling story and tell it well)
เปรียบเสมือนหนังสือหรือภาพยนตร์ เนื้อเรื่องที่ดีควรต้องมีเอกลักษณ์มี วิธีการดำเนินเรื่องที่น่าสนใจ และจับใจผู้ชม สำหรับแคมเปญการระดมทุนก็เช่นกัน วงดนตรีควรต้องผูกเรื่องราวที่จับใจคนที่จะจ่ายเงินสนับสนุน บางครั้งอาจมีการไปเกี่ยวข้องกับองค์กรอื่น หรือจุดประสงค์อื่น เช่น ช่วยเหลือผู้พิการ ช่วยเหลือสุนัขและแมวจรจัด โครงการเพื่อการศึกษา บริจาครองเท้าเพื่อผู้ยากไร้ ฯลฯ นอกจากนี้ยังต้องมีวิธีการเล่าเรื่องที่ดีด้วย เช่น ถ่ายทำเป็นหนังสั้น วาดภาพการ์ตูน ทำวีดีโอไวรัล ฯลฯ โดยคำนึงถึงข้อความที่สื่อออกไป และสื่อที่จะส่งสารเข้าถึงตัวคนที่เล็งเอาไว้
เปรียบเสมือนหนังสือหรือภาพยนตร์ เนื้อเรื่องที่ดีควรต้องมีเอกลักษณ์มี วิธีการดำเนินเรื่องที่น่าสนใจ และจับใจผู้ชม สำหรับแคมเปญการระดมทุนก็เช่นกัน
5. ให้แฟนเพลงมีส่วนร่วมตั้งแต่เริ่มแรกอย่างใกล้ชิดและสม่ำเสมอ (Get fans involved early, update them often and engage them regularly)
ส่วนใหญ่แล้วแฟนเพลงที่จะสนับสนุนวงดนตรีซักวงอย่างจริงจังนั้น มักจะต้องมีความรักความชอบและความภูมิใจที่ได้รู้สึกเป็นส่วนหนึ่งในความสำเร็จของวง เพราะฉะนั้น วงดนตรีที่จะทำการระดมทุนควรต้องเชิญชวนแฟนเพลงให้มีส่วนร่วมด้วยตั้งแต่เริ่มต้น อีกทั้งควรอัพเดตความคืบหน้าและจัดกิจกรรมที่ให้เขามีส่วนร่วมด้วยได้อย่างสม่ำเสมอ
6. สร้างรางวัลตอบแทนที่ชัดเจนและคุ้มค่าให้แก่แฟนเพลง (Create valuable rewards for fans who support your campaign)
วงดนตรี หลังจากที่รู้จักแฟนเพลง รู้จักความต้องการของพวกเขา และสร้างเรื่องราวที่น่าสนใจรวมทั้งเล่าได้อย่างจับใจแล้ว ก็ควรต้องคิดแพ็กเกจของสิ่งตอบแทน รวมทั้งตั้งราคาและจำนวนที่จะขายที่แฟนเพลงจะรู้สึกคุ้มค่าและภูมิใจที่จะจ่ายเงินสนับสนุน ซึ่งบางครั้งไม่จำเป็นต้องเป็นสิ่งของหรือเป็นการซื้อล่วงหน้าแบบพรีออเดอร์ก็ได้ เช่น มีแพ็กเกจการจ้างไปเล่นดนตรีสดในงานอีเว้นท์ส่วนตัว เล่นดนตรีในปาร์ตี้ งานวันเกิด แม้แต่การนั่งจิบกาแฟคุยเล่นหรือการโทรศัพท์ไปคุยด้วยก็อาจเป็นสิ่งที่แฟนเพลงต้องการและยินยอมจ่ายเงินก็เป็นได้
7. ขอบคุณผู้สนับสนุนอย่างจริงใจ (Thank them sincerely)
สุดท้ายแม้ว่าการระดมทุนจะสำเร็จหรือไม่ก็ตาม วงดนตรีก็ควรต้องขอบคุณทุกๆแรงการสนับสนุนจากแฟนเพลงอย่างจริงใจผ่านทุกๆสื่อที่สามารถเข้าถึงแฟนเพลงได้ เพราะหากระดมทุนไม่สำเร็จก็อาจต้องมีการคืนเงินที่ได้รับมา แต่หากแฟนเพลงรักวงดนตรีวงนั้นจริงๆก็ คงอยากสนับสนุนต่อไปและไม่เอาเงินคืนก็เป็นได้ เพราะฉะนั้นความจริงใจคือสูตรลับที่สำคัญที่สุดในการระดมทุนจากมวลชนนั่นเอง
การระดมทุนมวลชนที่จะประสบความสำเร็จได้ ต้องมีการวางแผนเป็นอย่างดี ไม่ใช่ทำอะไรแบบสุ่มสี่สุ่มห้า แล้วมาคาดหวังว่าแฟนเพลงจะต้องช่วยเพราะความรักความชอบที่เขามีต่อเราอย่างหน้ามืดตามัว เพราะคนส่วนใหญ่เสียเงินไปแล้วก็อยากมีความแน่ใจว่าผลที่ได้รับกลับมาจะเป็นเช่นไร
