ศิลปินคนโปรดกับแบรนด์ที่ใช่ ตอนที่ 2: กลยุทธ์พันธมิตรให้ได้ผล
- Writer: Piyapong Muenprasertdee and Kamolkarn Kosolkarn
ในตอนที่แล้ว เราได้เขียนถึงศิลปินนักดนตรีที่อยู่ในบทบาทของ ‘พรีเซ็นเตอร์’ ที่สามารถช่วยเพิ่มยอดขายให้กับแบรนด์สินค้า เพราะช่วยส่งเสริมในเรื่องของภาพลักษณ์ และยังช่วยดึงแฟนเพลงให้กลายมาเป็นแฟนของแบรนด์สินค้านั้น ๆ ได้ด้วย นอกจากนี้ เรายังได้เขียนถึงการเพิ่มการลงทุนในดนตรีของแบรนด์ต่าง ๆ และกลยุทธ์ 4E อันประกอบไปด้วย Emotions, Experience, Engagement และ Exclusivity ที่มีส่วนช่วยทำให้การตลาดแบบ Music Branding สำเร็จได้อีกด้วย สำหรับตอนนี้ เราอยากเขียนถึงกลยุทธ์ที่ศิลปินควรคำนึงถึง หากต้องการมีรายได้จากการมีแบรนด์สินค้าเป็นสปอนเซอร์ ไม่ว่าจะเป็นศิลปินที่มีชื่อเสียงระดับใดก็ตาม โดยควรมองให้ความสัมพันธ์แบบร่วมมือระหว่างศิลปินและแบรนด์สินค้าเป็นในเชิงพันธมิตรของกันและกัน คือจะต้องเป็นการเสริมกำลังซึ่งกันและกัน จึงจะได้ประโยชน์สูงสุด ซึ่งในที่นี้เรียกว่า “พันธมิตรระหว่างแบรนด์สินค้าและศิลปิน/วงดนตรี” (Brand and Band Partnership)
ดนตรีและธุรกิจเป็นสองสิ่งที่หลาย ๆ คนอาจรู้สึกว่าไม่เข้ากัน ทั้งในแง่ของวิถีปฏิบัติ อุดมการณ์ หรือความรู้สึกทางอารมณ์ อาจรู้สึกแบบยี้ ๆ แหยง ๆ เลยก็เป็นได้ แต่ไม่ว่าอย่างไรก็ตาม นักดนตรีก็ต้องกินข้าว ซึ่งข้าวก็ต้องใช้เงินซื้อ เพราะฉะนั้นดนตรีและธุรกิจก็ต้องมีความข้องเกี่ยวกันไม่มากก็น้อย แต่การที่จะทำให้สองสิ่งนี้อยู่ด้วยกันได้อย่าง “ลงตัว” ก็ใช่ว่าจะทำได้ง่าย ๆ
ในตอนนี้เราจึงอยากนำเสนอกลยุทธ์ที่จะช่วยทำให้การทำงานระหว่างศิลปินหรือวงดนตรี กับแบรนด์สินค้า ในฐานะ “สปอนเซอร์” และ “พรีเซ็นเตอร์” มีความลงตัวมากขึ้น คือทำให้วงดนตรีมีรายได้เสริมเข้ามาโดยไม่ทำให้ภาพลักษณ์ต่อแฟนเพลงเสีย และทำให้แบรนด์มีภาพลักษณ์ที่ดีขึ้นและรู้สึกว่าลงทุนได้คุ้มค่า โดยให้ความร่วมมือเป็นไปในลักษณะของ “พันธมิตร” ซึ่งกันและกัน
บทความนี้ ผู้เขียนได้คัดลอกและดัดแปลงมาจากบทความเก่าที่ผู้เขียนเคยเขียนไว้ตั้งแต่เมื่อวันที่ 14 มิถุนายน 2014 ชื่อว่า “วิถีใหม่ให้อินดี้อยู่รอด – การผูกกับแบรนด์” ซึ่งเป็นการแปลเนื้อความมาจากหนังสืออิเล็คทรอนิกส์แจกฟรีของบริษัท Heartbeats International ที่เป็นบริษัทที่ปรึกษาด้าน Music Branding ชื่อว่า “The Manual #1.0 – How to build a successful strategy to interest brands (or how to sell out without selling out)” บวกกับการขยายความและเสริมความคิดเห็นโดยผู้เขียน หากผู้อ่านสนใจเนื้อหาจากที่มาเหล่านั้น ก็สามารถคลิกที่ลิงก์ได้เลยครับ
ความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์สินค้าและศิลปิน/วงดนตรี (The Brand and Band Relationship)
ความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์และศิลปินที่ดีนั้น อยู่บนพื้นฐานแห่งการมอง คุณค่า (Value) ของสิ่งต่าง ๆ ไปในทิศทางเดียวกัน และความร่วมมือที่ดีจะเกิดขึ้นได้หากทั้งสองฝ่ายเข้าใจ จุดมุ่งหมาย (Objectives) และ ความต้องการ (Requirements) ของกันและกัน
Monster คือเครื่องดื่มบำรุงกำลังที่สนับสนุนด้านดนตรีค่อนข้างมากเลยทีเดียว เห็นได้จากคำบรรยายบริษัทของเขาในเพจเฟสบุ๊ค โดยสนับสนุนวงดนตรีท้องถิ่นในยุโรปกว่า 30 วง ทั้งในด้านอุปกรณ์จนถึงการผลิต (ข้อมูลจาก: http://www.soundslikebranding.com/pdf/themanual_web.pdf หน้า 9)
สิ่งที่แบรนด์สินค้าต้องการ
ประโยชน์ที่แบรนด์สินค้าต้องการเวลาทำงานร่วมกับศิลปิน สามารถแบ่งออกเป็น 3 ข้อ คือ
- ความตระหนักในตัวสินค้า (Awareness) – ศิลปินที่เหมาะสม จะช่วยทำให้ผู้คนได้ตระหนักถึง และรู้จักกับแบรนด์สินค้านั้นมากยิ่งขึ้น
- ความน่าเชื่อถือ (Authenticity) – เนื่องจากดนตรีเป็นสิ่งสร้างสรรค์ที่สื่อพลังทางบวกได้ มันจึงเป็นสิ่งที่ช่วยทำให้ผู้คนรู้สึกดีกับแบรนด์ได้ง่ายยิ่งขึ้น
- ความเชื่อมโยงกับสิ่งที่เป็นแรงบวกต่อแบรนด์ (Association) – ด้วยความที่ศิลปินมีความเชื่อมโยงทางจิตใจกับแฟนเพลงของตัวเอง ทำให้ศิลปินที่เป็นพรีเซ็นเตอร์ สามารถช่วยเชื่อมโยงให้แบรนด์สินค้านั้นๆ เข้าไปอยู่ในจิตใจของผู้บริโภคได้เช่นกัน
สิ่งที่ศิลปินจะได้นอกเหนือจากรายได้
นอกจากรายได้ที่เป็นตัวเงินแล้ว ศิลปินยังอาจได้สิ่งต่อไปนี้จากการทำงานกับแบรนด์สินค้า
- ได้เข้าถึงกลุ่มผู้ฟังใหม่ ๆ
- ได้เข้าถึงสื่อประเภทใหม่ ๆ
- ได้เข้าถึงสถานที่ไกลๆ ที่ยังไม่เคยเข้าถึงมาก่อน
- สามารถสร้างภาพลักษณ์ของตัวเองให้แข็งแรงขึ้น
กลยุทธ์พันธมิตรระหว่างแบรนด์สินค้าและศิลปิน
หากคุณเป็นศิลปินหรือวงดนตรีที่กำลังค้นหาแบรนด์สินค้ามาเป็นพันธมิตร Heartbeats International ได้สรุปกลยุทธ์พันธมิตรระหว่างแบรนด์สินค้าและศิลปินเป็น 5 ขั้นตอนด้วยกัน ดังต่อไปนี้
1. ภาพลักษณ์ (Identity)
ถ้าตัวเราเองยังไม่อาจนิยามภาพลักษณ์ของตัวเองได้ คนอื่น ๆ ก็ไม่อาจเข้าใจ หรือเข้าถึงเราได้เหมือนกัน เพราะฉะนั้นศิลปินหรือวงดนตรีควรชัดเจนในจุดยืนและจุดมุ่งหมาย เพื่อที่จะได้สามารถสื่อสารภาพลักษณ์ของตัวเองออกไปได้อย่างชัดเจน เพราะภาพลักษณ์ที่ชัดเจน จะช่วยทำให้การสื่อสารและการทำงานไม่สับสน และแบรนด์สินค้าเองก็สามารถตัดสินใจเลือกหรือไม่เลือกศิลปินหนึ่ง ๆ ได้ง่ายยิ่งขึ้น
Lady Gaga คือตัวอย่างศิลปินที่มีภาพลักษณ์ชัดเจนในทุกๆด้าน ไม่ว่าจะเป็นบุคคลิก การแต่งตัว ความคิด หรือความเชื่อ ดังเห็นได้จากรายงานข่าวนี้ของช่อง CBS News
1.1 วิสัยทัศน์ (Vision)
คำแปลของวิสัยทัศน์ง่าย ๆ ก็คือภาพจินตนาการว่าอนาคตของตัวเองจะเป็นเช่นไร ภาพนั้นยิ่งชัดเท่าไร วิธีการที่จะไปถึงภาพนั้นก็จะสามารถคิดได้ตรงจุดมากยิ่งขึ้น
หากคุณเป็นวงดนตรี สมาชิกทุกคนควรได้มีโอกาสคุยและตกลงกันว่าทำวงกันเพื่ออะไร และมองภาพตัวเองในอนาคตว่าเป็นอย่างไร เช่น ทำเพื่อเงิน ชื่อเสียง อุดมการณ์ หรือสนองneedบางอย่าง แล้วสามารถจินตนาการได้ว่าในวันที่ประสบความสำเร็จ จะต้องมีแฟนเพลงกี่คน เป็นคนประเภทไหน มีเงินทองเท่าไร เป็นต้น เมื่อวิสัยทัศน์ชัดเจน ก็สามารถที่จะกำหนดขั้นตอนวิธีการทำงานให้วิสัยทัศน์เป็นจริงได้ง่ายยิ่งขึ้น
1.2 เป้าหมาย (Goals)
การตั้งเป้าหมายในที่นี้ หมายถึงการตั้งเป้าหมายทั้งระยะสั้นและระยะยาว คือเป็นการกำหนดกิจกรรมย่อย ๆ ที่ต้องทำเพื่อให้ไปถึงวิสัยทัศน์ที่ตั้งไว้ โดยควรจะต้องเป็นเป้าหมายที่
- เป็นจริงได้ (Realistic) คือไม่เว่อร์เกินไป;
- วัดค่าได้ (Measureable) คือรู้ว่าเหลืออีกเท่าไรจึงจะสำเร็จ; และ
- มีกรอบเวลาชัดเจน (Specific Time Frame) คือต้องมีกำหนดการทำงาน ไม่ใช่ทำไปโดยไม่รู้ว่าจะเสร็จเมื่อไร
ซึ่งหากกำหนดเป้าหมายการทำงานที่ชัดเจนได้แล้ว จะช่วยทำให้การไปเจรจากับแบรนด์สินค้าทำได้ง่ายขึ้น เพราะเขาจะสามารถรู้ได้ว่าเป้าหมายและตารางการทำงานของเขาและคุณ เข้ากันกับเขาได้หรือไม่
1.3 การสื่อคุณค่า (Values)
คุณควรที่จะสามารถสื่อคุณค่าหรือความเชื่อที่ตัวเองยึดถืออย่างชัดเจนได้ ซึ่งอาจจะเป็นการแสดงออกในเรื่องของภาพ เสียง การแต่งตัว ไลฟ์สไตล์ ปรัชญาการดำเนินชีวิต บุคคลิก หรือกิจกรรมที่ทำนอกเวลา เช่น งานอดิเรก ก็ได้
“แบบฝึกหัดหนึ่งที่สามารถช่วยให้ศิลปินหรือวงดนตรีคิดคุณค่าที่ต้องการสื่อได้ ก็คือเกม “ขอ-สาม-คำ” โดยให้คิดคำ 3 คำที่แสดงความเป็นตัวตนที่สุดของตนเอง เช่น เท่-ล้ำ-นำเทรนด์, ฉลาด-สุขุม-สุภาพบุรุษ, ฉูดฉาด-น่ารัก-ร่าเริง, จริงใจ-ติดดิน-นักกีฬา, กบฏ-ก้าวร้าว-ชุดหนัง ฯลฯ ซึ่งหากกำหนดได้แล้ว จะใช้ในการสื่อสารตัวตนและภาพลักษณ์ของตัวเองได้อย่างกระชับและชัดเจน ซึ่งจะช่วยทำให้แบรนด์สินค้าสามารถตัดสินใจร่วมมือกับศิลปินหรือวงดนตรีได้ง่ายยิ่งขึ้น”
2. ระบุสินทรัพย์ของศิลปิน (Defining Assets)
คำว่า Asset หากแปลตรงตัวเป็นภาษาไทย จะแปลว่า สินทรัพย์ หรือ สิ่งที่มีคุณค่า แต่ในบริบทของบทความนี้ จะสรุปเป็นคำถามง่าย ๆ ว่า “เรามีอะไรบ้างที่มีคุณค่าหรือมูลค่า ที่สามารถเอาไปทำประโยชน์ได้?” ซึ่งหากนำไปเสนอกับแบรนด์สินค้าแล้ว ต้องเป็นสิ่งที่เขาไม่มี และยังต้องการ (มาก ๆ ) อีกด้วย ซึ่งสินทรัพย์ของศิลปินมีดังนี้
2.1 สื่อต่าง ๆ ที่เข้าถึงแฟนเพลง (Your Platforms)
คือ เราเข้าถึงแฟนเพลงของเราด้วยวิธีไหนบ้าง เช่น ใช้เว็บไซต์ โซเชียลมีเดีย เล่นดนตรีตามงานอีเว้นท์หรือเทศกาลดนตรี ฯลฯ
2.2 กลุ่มแฟนพันธุ์แท้ (Your Tribe)
คำว่า Tribe แปลตรงตัวคือ ‘ชนเผ่า’ แต่ในทางการตลาด คือ คนที่เป็นแฟนพันธุ์แท้ หรือคนที่รักในแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง เป็นกลุ่มคนที่คอยสนับสนุนและพูดถึงเรื่องดี ๆ ของแบรนด์โดยไม่ต้องร้องขอ เหมือนเป็นชาวเผ่ากลุ่มเล็ก ๆ ที่มีเราเป็นหัวหน้าเผ่า ซึ่งแบรนด์สินค้าจะสนใจศิลปินหนึ่ง ๆ ก็เพราะว่าแฟนเพลงของศิลปินนั้น ๆ เป็นกลุ่มเดียวกับกลุ่มเป้าหมายของเขาพอดีนั่นเอง
ต่อไปนี้คือคำถาม 5 ข้อที่แบรนด์อยากถามศิลปิน และศิลปินควรตอบได้
- แฟนเพลงของศิลปินคือใคร
- จำนวนแฟนเพลงของศิลปินมีกี่คน
- แฟนเพลงของศิลปินอยู่ที่ไหน
- ศิลปินติดต่อสื่อสารกับแฟนเพลงผ่านช่องทางไหนบ้าง
-
แฟนเพลงมีการรวมตัวกันหรือไม่ อย่างไร และศิลปินช่วยให้พวกเขาติดต่อกันเองหรือไม่ เช่น มีแฟนคลับหรือไม่
Deadhead คือกลุ่มแฟนพันธุ์แท้ของวง Grateful Dead ที่เดินทางติดตามไปชมวงดนตรีนี้ไปทั่วประเทศอเมริกาตั้งแต่ยุค 1970 จนกระทั่งเกิดเป็นชุมชนที่มีภาษาพูดและคำสแลงของตัวเอง
2.3 เรื่องราวที่น่าสนใจ (What’s your story?)
หากลองสังเกตดู ศิลปินที่มีชื่อเสียงหลาย ๆ คนมีเรื่องราวชีวิตที่น่าสนใจ ไม่ว่าจะดีหรือไม่ก็ตาม แต่มักเป็นเรื่องที่ทำให้คนพูดถึงและอยากจะเล่าต่อให้คนอื่นฟัง
ผลวิจัยทางการตลาดมีอยู่ว่า การตลาดแบบปากต่อปาก (Word-of-mouth) มีประสิทธิภาพสูงกว่าการตลาดทั่วไป (Traditional Marketing) ถึง 7 เท่า เพราะฉะนั้น การมีเรื่องราวที่น่าสนใจจะเป็นตัวช่วยทำให้ศิลปินเป็นที่พูดถึง และยิ่งถ้าเป็นเรื่องราวที่เข้ากับตัวแบรนด์สินค้าแล้ว ก็ยิ่งทำให้การเจรจาร่วมงานกันง่ายยิ่งขึ้น
“ลองเขียนเรื่องราวของวงคุณมาซักเรื่อง โดยห้ามเขียนประวัติของวง เช่น ก่อตั้งเมื่อไร สมาชิกกี่คน เจอกันอย่างไร (ยกว่าเว้นว่าจะน่าสนใจ) ฯลฯ เสร็จแล้วลองให้คนอื่นอ่านดูว่ามันน่าสนใจ จำง่าย น่าจดจำ (memorable) หรือน่าเล่าต่อไหม (shareable)”
3. ข้อพิจารณาก่อนตัดสินใจ (Making the Match)
ก่อนที่จะตัดสินใจเข้าหาแบรนด์สินค้าเพื่อเสนอตัวเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับเขา ควรต้องพิจารณาหลายๆด้านด้วยกัน คือ
3.1 พิจารณาประโยชน์ที่จะได้ (What are you looking for in a brand partnership?)
นอกจากการเลือกแบรนด์ที่ให้เงินเป็นจำนวนที่น่าพอใจแล้ว เราควรต้องเลือกแบรนด์ที่ส่งเสริมซึ่งกันและกันกับเรา ไม่มีการเอารัดเอาเปรียบ และมีมุมมองไปในทิศทางเดียวกัน ซึ่งประโยชน์ที่ศิลปินหนึ่ง ๆ ควรจะได้รับจากการจับมือร่วมงานกับแบรนด์สินค้า มีอยู่ 5 ข้อ ดังต่อไปนี้
- การมีชื่อเสียงที่มากขึ้น
- การให้เพลงของเราได้ไปถึงท้องถิ่นหรือพื้นที่ที่ไม่เคยไปถึง
- การได้รับเงินและการสนับสนุนสำหรับการทำงานเพลงต่อไป
- การได้เข้าถึงสื่อและช่องทางใหม่ ๆ
- การได้กลุ่มผู้ฟังและแฟนเพลงใหม่ๆ
3.2 อย่าขายวิญญาณ (Avoiding a sell-out)
หากเรายอมเปลี่ยนแปลงตัวตนของเราเพื่อเงิน เราอาจไม่หลงเหลือความเป็นตัวของตัวเองอยู่ และแฟนเพลงของเราก็จะไม่เชื่อถือเราอีกต่อไป เพราะฉะนั้นก่อนตกลงทำงานกับแบรนด์ไหน ให้ลองนึกถึงสิ่งเหล่านี้ก่อน
- คุยกันให้ละเอียดเรื่องจุดประสงค์การทำงาน และให้เข้าใจทุกอย่างให้ตรงกันก่อน
- พิจารณาให้ได้ว่ามุมมองรวมทั้งปรัชญาในการทำงานของเรากับเขาตรงกันหรือไม่
- ลองถามแฟนพันธุ์แท้ของเราว่าเขาโอเคมั้ยถ้าเราจะทำงานร่วมกับแบรนด์สินค้านั้นๆ
- ลองจินตนาการดูว่า ถ้าแบรนด์สินค้านี้เป็นคน เรากับแบรนด์นี้จะเป็นเพื่อนกันได้หรือเปล่า ถ้าคิดว่าเป็นเพื่อนกันไม่ได้ ก็อาจจะไม่เหมาะสมกัน
4. การนำเสนอกับแบรนด์สินค้า (Presenting)
วงคุณเจ๋งมาก เพลงคุณก็เจ๋ง ไอเดียทุกอย่างชัด แฟนเพลงคุณก็มีมากมาย คุณมีคุณสมบัติพร้อมทุกอย่างที่จะทำงานร่วมกับแบรนด์ แต่จะตัดสินใจเลือกแบรนด์ไหน และจะนำเสนอตัวเองอย่างไรดีล่ะ?
10 สิ่งที่ควรเตรียมคิดไว้ก่อนจะเข้าหาแบรนด์สินค้า (10 things to think of when approaching a brand)
- จงลิสต์แบรนด์สินค้าที่มีแนวคิดตรงกันกับเรา และมีกลุ่มเป้าหมายเดียวกันกับแฟนเพลงของเรา – วิธีนี้จะทำให้เราตัดช้อยส์ได้ง่ายขึ้น ไม่ต้องเสียเวลาคิดกับแบรนด์ที่ไม่ใช่
- เตรียมนำเสนอข้อมูลที่จะกระตุกต่อมอยากของเขาให้ได้เร็วที่สุด – เช่น เหตุผลที่สนับสนุนว่าแฟนเพลงของเราคือกลุ่มเป้าหมายของเขา จำนวนแฟนเพลงของเรามีทั้งหมดประมาณกี่คน เราติดต่อสื่อสารกับแฟนเพลงทางสื่อไหนบ้าง ฯลฯ ซึ่งพวกเขาจะสนใจตัวเลขเป็นอย่างมาก
- ต้องบอกเขาให้ชัดเจนว่าเราต้องการอะไรจากความร่วมมือนี้บ้าง – พูดให้สั้นๆ ชัดๆ และเข้าใจง่ายที่สุดให้ได้ เพราะเวลาเขามีน้อย เขาไม่อยากเสียเวลาคุยกับเรานาน
- แม้ตอนนี้ แบรนด์สินค้านั้นอาจจะมองว่าดนตรีไม่ใช่สิ่งสำคัญสำหรับเขา แต่เราต้องช่วยทำให้เขาเปลี่ยนใจให้ได้ – เราต้องช่วยทำให้เขาเข้าใจว่าดนตรีของเราจะช่วยเขาในด้านการสื่อสารทางการตลาด และทำให้เขาบรรลุเป้าหมายทางการตลาดได้อย่างไร
- แบรนด์สินค้าไม่ได้จัดงบไว้สำหรับดนตรี แต่จัดไว้สำหรับการสื่อสารไปถึงกลุ่มเป้าหมาย – ดนตรีของเราไม่ใช่สิ่งที่แบรนด์จะสนใจเท่ากับจำนวนและประเภทของแฟนเพลงของเรา โดยเฉพาะถ้าแฟนเพลงของเราเป็นกลุ่มเดียวกับกลุ่มเป้าหมายของเขา เพราะฉะนั้น ให้เตรียมข้อมูลเกี่ยวกับแฟนเพลงของเราให้ดีๆด้วย
- ศึกษาเกี่ยวกับแบรนด์สินค้านั้นๆอย่างละเอียด – ศึกษาให้มากๆ ว่าแบรนด์ไหนให้ความสำคัญกับอะไรบ้าง มีจุดประสงค์และจุดมุ่งหมายอย่างไร และเราจะไปร่วมมือทำงานกับเขาได้อย่างไรให้เกิดประโยชน์บ้าง โดยเฉพาะในแง่การสื่อสารไปถึงกลุ่มเป้าหมายของเขา
- เวลานำเสนอ อย่านำเสนอแต่ตัวเพลงของเรา ให้บอกด้วยว่าคนที่ฟังเพลงเราน่ะคือใครบ้าง – ซึ่งแฟนเพลงเราต้องเป็นกลุ่มเป้าหมายที่เขาสนใจด้วยนะ
- คุยกับเอเจนซีของแบรนด์ (ถ้ามี) – แทนที่จะเข้าหาบริษัทแบรนด์สินค้าโดยตรง ให้เข้าไปคุยกับบริษัทเอเจนซีที่ทำงานให้แบรนด์เหล่านั้นอาจจจะดีกว่า เพราะบางแบรนด์จะมอบหมายเรื่องการทำการตลาดและโฆษณาให้กับบริษัทเอเจนซีแทนการทำด้วยตัวเอง
- พยายามสร้างอารมณ์ร่วมตอนเสนองานด้วย – ระหว่างคุยงานกัน การนำเสนอแต่ข้อมูลอย่างเดียวอาจมีความตึงเครียด เพราะฉะนั้นเราอาจนำเสนอตัวเองด้วยวิธีการที่สร้างสรรค์ ให้เขาสนุกไปกับการนำเสนอของเราด้วย เพราะอารมณ์เป็นสิ่งที่มีผลต่อการตัดสินใจมากกว่าเหตุผลเสียอีก หากเขาชอบเราเป็นการส่วนตัวแล้ว การตัดสินใจทำงานกับเราก็จะง่ายยิ่งขึ้น
- โชว์ “ของ” ไม่ใช่โชว์เพลง – เวลาไปคุยกับแบรนด์ อาจไม่ต้องเอาเพลงให้เขาฟังก็ได้ แต่จงเล่าเรื่องราวที่แสดงให้เขาเห็นให้ว่าดนตรีของเรามีผลกระทบอย่างไรกับผู้ฟังและแฟนเพลงของเรา และเรามีศักยภาพในการสื่อสารไปให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายของเขาได้ดีขนาดไหน
5. ทำเพลงให้เจ๋ง (Making Music)
จากเนื้อความข้างต้น ตอนนี้เราน่าจะเข้าใจจุดประสงค์ที่เราทำเพลงอย่างชัดเจน รู้ว่าต้องทำอะไรบ้างเพื่อไปถึงวิสัยทัศน์ที่เราวางไว้ รู้ว่าคุณค่าและสินทรัพย์ของเรานั้นมีอะไรบ้าง และเข้าใจว่าควรจะเลือกทำงานกับแบรนด์สินค้าแบบไหน รวมทั้งจะนำเสนอตัวเองอย่างไรให้เขาสนใจ แต่ไม่ว่าอย่างไร สิ่งที่สำคัญที่สุดก็คือ การทำเพลงให้ดี และทำให้ดีต่อไปได้เรื่อยๆ
เพราะฉะนั้น หลังจากได้รับเงินสนับสนุนจากแบรนด์สินค้าแล้ว เราควรกลับมาพิจารณาถึงหน้าที่ต่างๆในการทำงาน ว่าหน้าที่ไหนที่สมาชิกในวงสามารถทำได้บ้าง และหน้าที่อะไรที่ควรหาคนอื่นที่เหมาะสมกว่ามาช่วยทำ เช่น หาผู้จัดการวงมาจัดการเรื่องตารางเวลา การเงิน กฎหมาย ติดต่อประสานงาน และทำการตลาดให้ หาเอเยนต์จัดหางานให้ หาออร์กาไนเซอร์จัดงานให้ ฯลฯ เพื่อจะได้ไม่ต้องเสียเวลาทำสิ่งที่เราควรทำให้ได้ดีที่สุดและสำคัญที่สุด ซึ่งก็คือการทำเพลงนั่นเอง
บทความเพิ่มเติม “เมื่อเหล่าแบรนด์ดังหันมาเลือกดนตรีอินดี้ในการสร้างแบรนด์ดิ้ง”
จริงอยู่ว่านักดนตรีป๊อปสตาร์นั้นเป็นที่รู้จักในวงกว้าง และอาจโน้มน้าวใจเหล่าผู้บริโภคได้ดีกว่า แต่ในวันนี้ที่เหล่านักการตลาดเริ่มหันมามองเห็นศํกยภาพที่อยู่ในตัวของนักดนตรีอินดี้ ซึ่งเกิดเป็นปรากฏการณ์ในระดับโลก มีนักการตลาดมากมายที่พยายามผลักดันให้เกิดความเชื่อมโยงกันระหว่าง “band” กับ “brand”
ยกตัวอย่างผ่านแบรนด์รองเท้าผ้าใบสุดคลาสสิคอย่าง Converseที่ทำการเปิดตัวสตูดิโอสำหรับนักดนตรีภายใต้ชื่อ “Rubber Tracks” ในบรู้คลิน นำเสนอพื้นที่สำหรับเป็นห้องอัดเสียงให้กับวงดนตรีน้องใหม่ โดยมีวงดนตรีต่าง ๆ ที่เข้าร่วมกว่า 150 วง และมีเพลงกว่า 400 เพลงที่ถูกบันทึกเสียงไปจากสตูดิโอนี้ ได้มีโอกาสทำงานร่วมกับวิศวกรเสียงมืออาชีพ และได้เพลงอย่างที่ตัวเองต้องการ พร้อมกับมีเวทีให้จัดแสดงโชว์อีกด้วย โดย Rob Stone ผู้ครองตำแหน่ง Co-CEO ของเอเจนซี Cornerstone กล่าวว่า วงดนตรีอินดี้แต่ละวงนั้นจะมีโอกาสได้รับการโปรโมทสู่คนกว่า 23 ล้านคนที่เป็นแฟนเพจของคอนเวิร์สในเฟสบุ๊ค คอนเวิร์สจะทำหน้าที่เป็นผู้คอยผลักดันให้วงเติบโตไปได้ไกลโดยที่ยังคงเป็นตัวตนของวงเองอยู่”
อีกตัวอย่างหนึ่ง คือ ห้างขายเครื่องมืออุปกรณ์ตกแต่งบ้านอย่าง Lowe’sได้เลือกเพลง Don’t Stop ของนักร้องสาวชื่อดังจากนิวซีแลนด์ Gin Wigmore ผู้เคยปรากฏตัวมาแล้วในโฆษณาไฮเนเก้นที่อิงภาพยนตร์เรื่อง 007 เมื่อปี 2012 มาประกอบโฆษณา ซึ่งทำให้เพลงของเธอเป็นที่รู้จักในประเทศสหรัฐอเมริกา โดยมียอดขายในสัปดาห์แรกพุ่งจาก 0 เป็นกว่า 2,000 หน่วย และขายได้เพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ ในระหว่างที่โฆษณายังออกอากาศอยู่
ในความเป็นจริง สนามของการแข่งขันวงดนตรีที่พยายามหาโอกาสให้เพลงของตัวเองนั้นไปปรากฏอยู่ในโฆษณาของผลิตภัณฑ์ชื่อดังนั้นก็มีไม่น้อย เป็นเรื่องที่ยากกว่าในอดีตอย่างเห็นได้ชัด เพราะอัตราการเติบโตอุปทานของดนตรีนั้นรวดเร็วกว่าความต้องการในตลาด Loren Parkins ผู้ผลิตรายการวิทยุและผู้บริหารฝ่ายดนตรีของเอเจนซี่ใหญ่อย่าง BBDOกล่าวว่า โดยปกติแล้วเขามักเลือกใช้แหล่งข้อมูลด้านเพลงจากบล็อกหรือเพลยลิสต์ของวิทยุโดยทั่วไป เพื่อช่วยในการหาแพลงที่ “ถูกต้องเหมาะสม” กับสปอตโฆษณาแต่ละอัน
มีเอเจนซีอย่าง Leo Burnett ที่บ่อยครั้งรับหน้าที่เป็นเจ้าภาพในการจัด showcase ของวงดนตรีที่กำลังมาแรง และอย่าง Comma ที่นอกจากจะเป็นเอเจนซีที่มีความสามารถในการสร้างสรรค์เพลงต้นฉบับสำหรับโฆษณาเชิงพาณิชย์แล้ว ยังมักจัดงาน showcase ให้วงหน้าใหม่ได้แสดงต่อหน้าเอเจนซีอื่น ๆ หลายเจ้าที่อาจสนใจนำเพลงของพวกเขาไปใช้ในงานโฆษณา ยกตัวอย่างวงอินดี้โฟล์ค The Head and The Heart ที่ได้เข้าไปแสดงในสำนักงานของ Comma ที่ชิคาโก้ ที่เชิญทั้งครีเอทีฟและที่ปรึกษาจากหลายเอเจนซี อาทิ Leo Burnett, DraftFCB, DDB, mcgarrybowen และ BBDOมาชมการแสดง เป็นโอกาสสำคัญในการสร้างความสัมพันธ์กับกลุ่มคนที่มีอำนาจในการตัดสินใจ และมีพลังมากพอที่จะผลักดันให้เพลงของนักดนตรีอินดี้ไปปรากฏอยู่ในโฆษณาตามสื่อประเภทต่าง ๆ
อย่างไรก็ตาม อุปสรรคสำคัญอย่างหนึ่งในการตัดสินใจร่วมงานระหว่างศิลปินกับแบรนด์สินค้า ก็คือภาพลักษณ์ของศิลปิน บางวงไม่ต้องการที่จะเห็นเพลงของตัวเองไปปรากฏในโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ฟาสต์ฟู้ด หรือบุหรี่ แม้ว่าโฆษณาเหล่านั้นจะถูกนำไปออกอากาศในหลายประเทศทั่วโลกก็ตาม Bonny Dolan กรรมการผู้จัดการและผู้อำนวยการบริหารการผลิตของ Comma กล่าว เพราะการปรากฏตัวอยู่ใน “แคมเปญที่ผิด” อาจทำให้ศิลปินเสื่อมเสียภาพลักษณ์ได้
ดนตรีเป็นสิ่งที่อยู่ในทุก ๆ ที่ และแบรนด์สินค้าต่าง ๆ เองก็เริ่มเห็นแล้วว่าอิทธิพลของดนตรีนั้นมีต่อลูกค้าของเขามากขนาดไหน เพราะฉะนั้น รายได้จากสปอนเซอร์จึงอาจเริ่มกลายเป็นแหล่งรายได้ใหม่ของศิลปินและวงดนตรีทั้งในและนอกกระแส
บทความตอนนี้ เป็นการนำเสนอกลยุทธ์การเข้าหาแบรนด์สินค้าเพื่อขอสปอนเซอร์ในรูปแบบพันธมิตรของกันและกัน ตั้งแต่การศึกษาเรื่องของตัวเองก่อน ไปจนถึงวิธีการคัดเลือกแบรนด์สินค้าที่เหมาะกับตัวเอง จนกระทั่งเทคนิคการนำเสนอตัวเองให้กับแบรนด์สินค้า
ผู้เขียนหวังว่าบทความนี้จะมีประโยชน์กับศิลปินและวงดนตรีที่สนใจหารายได้จากโอกาสใหม่นี้ ไม่มากก็น้อยครับ
