ศิลปินคนโปรดกับแบรนด์ที่ใช่ ตอนที่ 1: ศิลปินพรีเซ็นเตอร์โฆษณา
- Writer: Piyapong Muenprasertdee and Kamolkarn Kosolkarn
วง Lomosonic ที่ได้ขึ้นปก Fungjaizine ในเดือนนี้ เป็นวงที่ได้ชื่อว่าแสดงสดได้มันส์จัดจ้าน ส่วนคุณบอยนักร้องนำของวงนั้น ก็เป็นคนที่พลังในการแสดงสดล้นเหลือ แสดงได้ถึงร่างกายที่ฟิตมาก ๆ ของเขา เป็นเพราะเขาวิ่งออกกำลังกายเป็นประจำอย่างที่เห็นในสื่อต่าง ๆ รวมทั้งเพจเฟสบุ๊คของวงเอง จนตอนนี้ได้เป็นพรีเซ็นเตอร์ของรองเท้ากีฬา NIKE ซึ่งเรื่องนี้ทำให้เราอยากนำเสนอเรื่องของศิลปินที่ได้เป็นพรีเซ็นเตอร์ของแบรนด์ต่างๆ และวิเคราะห์ถึงการเป็น ‘พรีเซ็นเตอร์’ ว่าเป็นมาอย่างไร
เราอาจเคยได้เห็น Adam Levine นักร้องนำสุดฮอตแห่ง Maroon5 เป็นพรีเซนเตอร์รถยนต์ยี่ห้อหนึ่ง; เห็นวง Tattoo Colour ในโฆษณาบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป; ศิลปินสุดสร้างสรรค์ในการถ่ายทำวีดีโออย่าง OK Go ที่ทำโฆษณาให้กับแบรนด์เฟอร์นิเจอร์สัญชาติจีน; หรือพี่ตูน บอดี้สแลม ที่เป็นพรีเซนเตอร์ในคลิปไวรัลเครื่องดื่มบำรุงกำลัง ซึ่งหากมองเพียงผิวเผิน เราอาจมองเห็นว่าศิลปินหรือนักร้องคนโปรดของเรา ถูกจ้างให้เป็นพรีเซนเตอร์เพื่อกระตุ้นให้ยอดขายสินค้าเพิ่มขึ้นเท่านั้น แต่แท้จริงแล้ว มันมีหลักการและเหตุผลที่สนับสนุนให้แบรนด์หนึ่ง ๆ มียอดขายที่เพิ่มขึ้นได้จากการจ้างพรีเซ็นเตอร์เหล่านี้ ไม่ใช่ว่าจะจับคนมีชื่อเสียงคนไหนก็ได้มาโปรโมทสินค้าอะไรก็ได้
โลกที่เต็มไปด้วยโฆษณา
โฆษณามีให้เห็นทุกหนทุกแห่ง ไม่ว่าจะในวิทยุ โทรทัศน์ ป้ายริมทางด่วน หรือบนโลกออนไลน์ บางครั้งก็น่ารำคาญ แต่บางครั้งก็ดูแล้วเพลิดเพลินดี ยิ่งถ้าโฆษณาที่ออกแบบได้ดี ๆ แล้ว ยังช่วยจรรโลงโลกให้น่าอยู่ขึ้นอีกต่างหาก เพราะแฝงไปด้วยข้อคิดดี ๆ และส่งเสริมจริยธรรมของผู้ชมได้
เคยมียุคหนึ่งที่โฆษณามีผลต่อยอดขายสินค้ามาก ๆ จนเรียกได้ว่าถ้าอยากขายอะไร ก็แค่ทำโฆษณาชวนเชื่อดี ๆ ซักชิ้น ก็ขายได้แล้ว เหตุผลส่วนหนึ่งอาจเป็นเพราะยุคนั้นมีสื่อให้รับชมรับฟังเพียงไม่กี่สื่อเท่านั้น แต่พอมาถึงสมัยนี้ ผู้คนมีทางเลือกในการรับสื่อมากมาย และถูกถาโถมไปด้วยโฆษณาจากทุกทิศทาง หากมีสิทธิที่จะเลือกหลบหลีกโฆษณาเหล่านั้น พวกเขาก็คงทำในทันที เหมือนการรีบคลิกปุ่ม Skip ข้ามโฆษณาบน YouTube ทันทีที่สามารถทำได้
แบรนด์และเอเจนซีโฆษณาต่างๆ เริ่มเข้าใจถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคเนื่องจากสิ่งแวดล้อมที่เปลี่ยนไป จึงพยายามปรับเปลี่ยนวิธีการเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพของการโฆษณา เช่น การจัดทำอีเว้นท์ต่าง ๆ การประกวดแข่งขัน การจับสลากชิงโชค การทำไวรัลวีดีโอ การใช้ดาราหรือเน็ตไอด้อลแชร์คอนเท้นต์ ฯลฯ
การใช้ดารา นักร้อง นายแบบ/นางแบบ คนดัง หรือเซเล็บฯ มาเป็นพรีเซ็นเตอร์นั้น มีมานานแล้วในวงการโฆษณา ซึ่งก็เปลี่ยนคนไปเรื่อย ๆ ตามยุคสมัย ยิ่งเดี๋ยวนี้ชื่อเสียงมาไวไปไว คนเบื่อง่าย ข่าวลือไม่ว่าจะดีหรือแย่ก็แพร่เร็ว การจะเลือกใครซักคนมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ที่จะช่วยเพิ่มยอดขายก็คงไม่ง่ายนัก
งานพรีเซ็นเตอร์ – แหล่งรายได้ก้อนไม่เล็กสำหรับศิลปิน
Pepsi และดนตรี – ความคู่กันที่ลงตัว
หลาย ๆ คนอาจเกิดไม่ทันโฆษณาชิ้นนี้ แต่ถ้าให้สรุปสั้น ๆ ก็คือ ในปี 1983 หลังจาก Coke ปฏิเสธข้อเสนอที่จะให้ Michael Jackson เป็นพรีเซ็นเตอร์แล้ว Pepsi ได้ตัดสินใจเซ็นสัญญาแทนในราคา 5 ล้านเหรียญสหรัฐฯ โดยทำแคมเปญ “New Generation” ที่มุ่งเป้าไปยังเด็กรุ่นใหม่ ทำให้ยอดขาย Pepsi พุ่งเพิ่มขึ้นมาและยอดขาย Coke ลดลง Pepsi จึงได้ตัดสินใจต่อสัญญากับ Michael Jackson ไปอีกหนึ่งปี คือปี 1987 ในราคา 10 ล้านเหรียญสหรัฐฯ เพื่อเป็นสปอนเซอร์ให้คอนเสิร์ตเวิร์ดทัวร์อัลบั้ม Bad (ที่มา: http://www.reuters.com/article/2009/07/03/industry-us-jackson-pepsi-idUSTRE56252Z20090703)
Pepsi เห็นถึงความสำคัญของดนตรีกับแบรนด์ของเขา และได้เซ็นสัญญาพรีเซ็นเตอร์กับอีกหลายศิลปินดังด้วยกัน ไม่ว่าจะเป็นศิลปินดังระดับโลกจากอเมริกาอย่าง Ray Charles, Britney Spears และศิลปินดังในประเทศต่าง ๆ เช่น Jay Chou จากไต้หวัน, Rain จากเกาหลีใต้, วง Vital Signsจากปากีสถาน และ MoMo Wu จากจีน
แบรนด์ต่าง ๆ ในอังกฤษ ลงทุนในดนตรีมากขึ้น
ในปี 2012 PRS for Music พบว่าแบรนด์ต่าง ๆ ลงทุนในดนตรีรวมแล้วสูงถึง 104.8 ล้านปอนด์ ไม่ว่าจะเป็นการสนับสนุนงานแสดงดนตรีสด งานอีเว้นท์ ค่าพรีเซ็นเตอร์ สื่อโทรทัศน์ สื่อดิจิตัล หรือโฆษณา โดยเพิ่มจากปีก่อนถึง 6.09% ด้วยกัน โดยค่าพรีเซ็นเตอร์ที่จ่ายให้กับศิลปินโดยตรง (Artist Endorsement) นั้น เพิ่มจากปีก่อนถึง 32.85% รวมเป็นประมาณ 4.7 ล้านปอนด์ในปี 2012 (ที่มา: http://www.bbc.co.uk/newsbeat/article/24851247/commercial-brands-boosting-the-british-music-industry)
แม้ว่าเงินสนับสนุนส่วนใหญ่จากแบรนด์ต่าง ๆ จะจ่ายไปยังศิลปินที่ดังระดับโลก แต่ก็มีอยู่บ้างที่นำเสนอศิลปินอินดี้เล็กๆ อย่างเช่น เพลง 1234 ของ Feist ที่ถูกนำไปประกอบโฆษณา iPod Nano
Dom Hodge จากบริษัท Frukt ที่เป็นบริษัทที่ปรึกษาทางด้านการตลาดเชิงดนตรี ที่ช่วยเลือกศิลปินที่เหมาะจะเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับแบรนด์ต่าง ๆ กล่าวว่า “แบรนด์ต่างๆ เริ่มทำงานกับศิลปินนักดนตรีมากขึ้นเรื่อย ๆ ทุกปี และไม่ใช่แค่ศิลปินดังมาก ๆ เท่านั้น แต่ศิลปินนอกกระแสก็ด้วย ซึ่งรายได้จากการผูกกับแบรนด์ก็เป็นหนทางรายได้ใหม่ที่ช่วยทดแทนแหล่งรายได้เก่าที่สูญเสียไป” อย่างไรก็ตาม Professor Green แร็ปเปอร์จากอังกฤษได้กล่าวไว้ว่า “ศิลปินไม่ควรถูกขับเคลื่อนด้วยตัวเงิน เพราะถ้าคุณไม่เชื่อในตัวแบรนด์ที่คุณนำเสนอ คนทั่วไปก็จะดูออก และรู้สึกว่าคุณทำทุกอย่างเพื่อเงิน”
Music Branding – การผสมผสานดนตรีและแบรนด์เข้าเป็นหนึ่งเดียว
ดนตรีมีบทบาทในชีวิตคนเราตั้งแต่เริ่มจำความได้เลยทีเดียว ไม่ว่าจะเป็นบทเพลงที่แม่ขับกล่อมให้ฟังก่อนนอน เพลงที่คุณครูให้เด็กนักเรียนอนุบาลร้องเพื่อสอนบทเรียนบางอย่าง เพลงของศิลปินคนโปรดที่เราชอบฟังกับเพื่อน ๆ หรือเพลงเศร้าที่เปิดวนซ้ำ ๆ ตอนอกหักครั้งแรก
ดนตรีผูกพันกับเรามาตลอดชีวิต มันจึงเป็นสิ่งหนึ่งที่แบรนด์สินค้าเล็งเห็นว่าจะสามารถช่วยเชื่อมความสัมพันธ์ระว่างเขากับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของเขาได้ ก่อเกิดเป็นกลยุทธ์การทำ Music Branding ซึ่งก็คือการใช้ดนตรีเพื่อการตลาดนั่นเอง
กลยุทธ์การนำศิลปินมาเป็นตัวแทนให้กับแบรนด์ หรือเป็นพรีเซ็นเตอร์นั้น ไม่ใช่แค่การสื่อสารไปถึงฐานแฟนเพลงของพวกเขาเท่านั้น แต่ยังสามารถสร้างพฤติกรรมที่ก่อให้เกิดความภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) ซึ่งเป็นผลดีในระยะยาวอีกด้วย
หากใครเคยได้เรียน กลยุทธ์การตลาดที่รู้จักกันทั่วไป คือ 4P(Product, Price, Placement, Promotion) แต่ในโลกยุคปัจจุบันที่มีสื่อมากมายหลายช่องทาง แบรนด์ทั้งหลายควรต้องคำนึงถึงกลยุทธ์ใหม่ที่เรียกว่า 4E อีกด้วย อันประกอบไปด้วย Emotions, Experience, Engagement และ Exclusivity ซึ่งหากยกตัวอย่างให้เข้ากับดนตรีและศิลปินที่เป็นพรีเซ็นเตอร์ จะสามารถอธิบายกลยุทธ์ 4Es ได้ดังนี้
- Emotions (อารมณ์) – ส่วนใหญ่แล้ว การตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคนั้น ไม่ได้มาจากการไตร่ตรองบนพื้นฐานแห่งเหตุผลทั้งหมด และบ่อยครั้งที่ซื้อเพราะ “อยากได้” ล้วน ๆ เห็นเพื่อนมีแล้วอยากมี ซึ่งแน่นอนว่าหลายครั้งก็ซื้อเพราะศิลปินคนโปรดของเราใช้สินค้ายี่ห้อนั้น ๆ ดังนั้นการเลือกพรีเซนเตอร์ของแบรนด์ จึงเป็นกลยุทธ์สำคัญที่จะสร้างภาพจำให้กับผู้บริโภค ว่าถ้าซื้อสินค้าของเขาไปแล้ว จะแสดงได้ถึงการมีรสนิยมเดียวกันกับศิลปินคนโปรดของพวกเขา
- Experience (ประสบการณ์) – จากทฤษฎีเรื่อง Experience Economyผู้บริโภคไม่ได้ซื้อแค่เพียงผลิตภัณฑ์หรือบริการของแบรนด์หนึ่ง ๆเพียงอย่างเดียว แต่พวกเขาซื้อ “ประสบการณ์” ที่เชื่อมโยงหรือสัมพันธ์กับแบรนด์นั้น ๆ ด้วย ดังนั้น การสร้างความทรงจำหรือความรู้สึกเฉพาะบุคคลให้เกิดขึ้น จึงเป็นกลยุทธ์ที่แบรนด์ต่าง ๆ พยายามใช้ ซึ่งเสียงเป็นกลไกสำคัญในการสร้างประสบการณ์ที่ตราตรึง เพราะจากผลการวิจัยของ Sounds Like Branding พบว่า เสียงคือประสาทสัมผัสที่สร้างความตราตรึงในประสบการณ์สำคัญที่สุดรองจากภาพ ทำให้เสียงเพลงประกอบโฆษณานั้น เป็นองค์ประกอบสำคัญที่ทำให้ผู้บริโภคจดจำและนึกถึงเอกลักษณ์ของแบรนด์ได้ และช่วยทำให้แบรนด์หนึ่ง ๆ สามารถสร้างความแตกต่างจากแบรนด์อื่น ๆ ในหมวดหมู่สินค้าเดียวกันได้นั่นเอง
- Engagement (การมีส่วนร่วม) – ผลการวิจัยโดยสถาบัน SIFO พบตัวเลขที่น่าตกใจว่า ผู้บริโภคกว่าร้อยละ 75 นั้น พยายามหลีกเลี่ยงโฆษณาไม่ว่าจะมาจากช่องทางใด เช่น โทรทัศน์ วิทยุ หรืออินเตอร์เน็ต ซึ่งสาเหตุหนึ่งเป็นเพราะผู้รับสารไม่เชื่อใจในผู้ส่งสารเพราะฉะนั้น แบรนด์จะจะต้องพยายามสร้างความเชื่อใจกับกลุ่มเป้าหมาย โดยเริ่มต้นจากการสร้าง “ความมีส่วนร่วม” ระหว่างเขาและลูกค้าของเขา ซึ่งจากผลการวิจัยโดย Entertainment Media Research พบว่าคอนเท้นต์เกี่ยวกับดนตรีสามารถเป็นตัวจุดประกายที่ดี ทำให้เกิดบทสนทนาในวงของผู้บริโภค ทั้งบริบทที่เป็นออฟไลน์และออนไลน์
Coca-Cola ได้จัดการประกวดดนตรี Thailand Coke Music Awards มาตั้งแต่ปี พ.ศ. 2533 (ค.ศ. 1990) และจัดเรื่อยมาจนถึงปัจจุบัน เป็นเวทีแจ้งเกิดของศิลปินและวงดนตรีหลายคนด้วยกัน อาทิ โก้ Mr. Saxman (1990), Modern Dog (1992), โจ้ วง Pause (1993) และ สมเกียรติ (2010) ถือได้ว่าเป็นโครงการที่ดึงความมีส่วนร่วมของคนดนตรีได้ดีมากเลยทีเดียว
- Exclusivity (ความพิเศษสุดเฉพาะกลุ่ม) – ความ exclusive คือความรู้สึกที่เกิดจากการได้เป็นกลุ่มคนพิเศษ ซึ่งดนตรีคือสิ่งหนึ่งที่ทำให้เกิดความรู้สึกนี้ได้ ยกตัวอย่างเช่น ความรู้สึกเป็นอันหนึ่งอันเดียวกันของกลุ่มแฟนเพลงของศิลปินบางคน อย่าง Lady Gaga ที่เรียกชุมชนแฟนเพลงของตัวเองว่า Monsters ซึ่งเป็นที่ภาคภูมิใจของแฟนเพลงมาก ๆ หรือ Justin Bieber ที่กลุ่มแฟนเพลงจะเรียกตัวเองว่าเป็น Beliebers
นอกจากนี้ การทำ Personal Branding เป็นอีกหนึ่งแนวคิดที่สำคัญสำหรับการทำ Music Branding ซึ่ง Personal Brand ในที่นี้ หมายถึงบุคคลหนึ่ง ๆ ที่มีเอกลักษณ์ บุคลิก หรือผลงานที่เฉพาะตัวมาก ๆ จนกระทั่งผู้คนทั่วไปสามารถเชื่อมโยงเขาเข้ากับอารมณ์ ความรู้สึก หรือแนวความคิดบางอย่างได้อย่างชัดเจน รวมทั้งยังจดจำได้ง่าย เสมือนคน ๆ นั้น เป็นแบรนด์ของตัวเอง ซึ่งศิลปินหลาย ๆ คนนั้นมีคุณสมบัตินี้อยู่แล้ว เพราะฉะนั้น หากแบรนด์หนึ่ง ๆ สามารถหาศิลปินที่มี Personal Branding เหมือนกับตัวเองมากแค่ไหน ก็สามารถทำให้สื่อสารออกไปถึงผู้คนได้ชัดเจนมากเท่านั้น
จากที่ได้อธิบายเรื่องกลยุทธ์ 4E การทำกลยุทธ์การตลาดทางดนตรีด้วย Music Branding ตัวอย่างการทำงานร่วมกันระหว่างแบรนด์และศิลปิน และจำนวนเงินที่แบรนด์ต่าง ๆ ลงทุนกับดนตรี น่าจะช่วยทำให้ผู้อ่านเห็นภาพรวมของการทำ Brand and Band Partnership อยู่บ้าง ในตอนหน้า เราจะมานำเสนอว่าวงดนตรีจะต้องทำอย่างไร จึงจะเริ่มสามารถหารายได้จากการเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้แบรนด์ได้บ้าง
